Cliente oculto - sua loja está preparada?

No fim da tarde de uma segunda feira, a empresária Stella Kochen Susskind está em seu escritório, no Morumbi, e reclama de como havia sido recebida com descaso horas antes em um magazine próximo. Dentro ou fora do horário de expediente, ela tem o costume de avaliar nos mínimos detalhes o serviço dos lugares que frequenta.

Há vinte anos, a mania virou negócio. Stella desenvolveu a metodologia do freguês oculto e, no início de 2009, abriu sua própria firma, a Shopper Experience. Empresas que desejam saber como o público as vê contratam Stella, que manda ao local um de seus clientes secretos, como ela chama as pessoas cadastradas para esse fim em seu banco de dados. O espião visita a loja ou restaurante e se comporta como um consumidor comum. É orientado a realizar uma compra apenas se for bem atendido. Só ao chegar em casa preenche o relatório.

Para não ser flagrado em ação, vale gravar as observações na caixa postal do próprio celular ou usar um microgravador camuflado no guardanapo. Como numa missão secreta, antes de iniciar o serviço, o avaliador assina um contrato de confidencialidade e a remuneração varia de acordo com a complexidade da ação. Segundo Stella, um cliente misterioso recebe entre 50 e 200 reais para testar o atendimento de uma loja de departamentos ou até R$ 1 mil para passar um fim de semana num resort, sempre com todas as despesas pagas.

As empresas que usam esse tipo de pesquisa podem desembolsar entre R$ 5 mil e R$ 1 milhão. "O que diferencia é o tamanho do estudo. O mais caro é em nível nacional e contínuo - com cerca de mil avaliações por mês durante 12 meses. O dono do negócio quer saber se o cliente vai voltar, se vai recomendar o estabelecimento e, principalmente, se vai gastar mais na próxima compra", afirma Stella, que trabalha para empresas tão distintas quanto C&A, Bradesco e Hospital Veterinário Sena Madureira. Sua mais nova empreitada é conferir como anda o atendimento a deficientes físicos.

O relatório final do cliente oculto é uma excelente ferramenta de treinamento. Os resultados são imediatos e se for apresentado de forma positiva aos funcionários, cria comprometimento e melhorias na operação da loja.

"Trata-se de um serviço que permite identificar com precisão o grau de satisfação do consumidor", explica Anselmo Milani, coordenador do projeto Cliente-Espião do Centro de Tecnologia do Varejo do Senac-SP. "Em geral, o dono do negócio está querendo checar a eficácia de um investimento feito em treinamento. Os resultados, porém, são tão promissores que o número de empresas varejistas dispostas a bancar o serviço vem aumentando. O Senac faz questão de que seus próprios consultores façam as visitas nas lojas. Isto porque o roteiro inclui não só a tradicional provocação verbal mas também a observação da loja e do vendedor. Tivemos o caso de um consultor que foi numa loja de móveis e quando abriu um armário encontrou uma pizza dentro. Parece absurdo ou divertido, mas o cliente pode deixar de comprar por algo assim", finaliza Milani.