Aula de varejo com a ZARA

A abordagem tradicional de especialistas em consumo levam as empresas a buscarem a fidelização e lealdade do consumidor. Porém fatores como a racionalização, o aumento de informação, a diversidade de momentos de compras e as mudanças de hábitos e estilos de vida acarretam mudanças profundas no comportamento de compras. A Inditex, industria de desenho têxtil espanhola, detentora da rede Zara, uma das maiores rede de lojas de produto fashion do mundo e exemplo de comércio de varejo, adotou um eficiente método de fidelização: a velocidade. O desenvolvimento de produto da marca vem da necessidade do ponto de venda, diz a gerente de produto da Zara para América do Sul, Regiane Machado. “Nós desenhamos, produzimos e vendemos o produto.” Obrigatoriamente os gerentes de cada loja da empresa fazem pedidos duas vezes por semana. As solicitações são enviadas diretamente para a matriz em La Coruña, na Espanha, onde analistas decidem se vão atender exatamente o que o gerente pediu. “Não se pode estocar produtos. Por isso as solicitações são estudadas para que não sejam enviadas peças demais para a mesma loja e acabe sobrando.” Depois de analisados os pedidos são despachados de avião para o Brasil. Apesar do grande custo do transporte aéreo, Regiane diz que vale a pena. “Como a quantidade é muito grande compensa. E também ganhamos na credibilidade do cliente, que sabe que duas vezes por semana há novidades nas prateleiras.”

Ela conta que nos dias em que chegam os novos produtos há um aumento de vendas nas lojas. “O consumidor sabe que na quarta e na sexta chegam mercadorias e são os dias mais movimentados.” O sistema de reposição na demora mais do que duas semanas, enquanto em outras empresas pode levar até seis meses. Já a criação de novas peças dura apenas seis semanas até estar no ponto de venda. Essa estratégia de evitar estocar peças foi muito importante para o posicionamento damarca. “O consumidor sabe que se não comprar naquele momento, na semana que vem não tem mais”, diz Regiane.

A gerente de produto diz que as lojas tem um capital de giro muito grande. Isso devido aos produtos considerados básicos, como camisetas e jeans. “Não ganhamos com a blusa de R$39. Mas o volume que ela gera é tão grande que compensa. Além disso, ela atrai muita gente para dentro da loja, que além da blusa também compram o casaco de R$ 300.”

E para atrair o consumidor a Zara usa estratégias de Visual Merchandising. “São as mais básicas, mas funcionam muito bem”, diz Regiane. Na vitrine são expostos os produtos fashion, que atraem o cliente. Logo na entrada estão as peças da linha Woman, roupas femininas sofisticadas. No meio, o básico. E no fundo, o jeans e a linha jovem.