Crítica de Loja - Gilly Hicks

Não satisfeitos em dar uma virada total no posicionamento da marca Abercrombie & Fitch - que, de lojas de roupas para homens clássicos, tipo calça-cáqui-de-algodão-camisa-oxford-azul-claro-blazer-marinho virou uma marca tipo loja-com-clima-de-balada-para-mocinhas-e-mocinhos-modernosos - o pessoal do grupo Abercrombie resolveu lançar uma rede de lojas de lingerie de classe A totalmente diferente, a Gilly Hicks. Como se pode conferir no site, eles tentam dar um ar de exotismo à coisa toda, sugerindo que a marca vem de Sydney, Austrália. Mas a verdade é que a sede fica em Ohio, nos EUA mesmo.

Fui duas vezes à única loja que existe na região de Miami. Uma vez sozinho, só para conhecer. E, depois, levando minha mulher para conhecer (e comprar, é claro). A loja fica no Aventura Mall, no segundo piso, bem em frente à loja da Ferrari. Dou essa dica para o caso de você querer ir lá, porque, mesmo procurando, tive dificuldade em encontrar a Gilly Hicks. É que a fachada é um tanto fechada (desculpe o trocadilho involuntário). E a marca simplesmente não aparece (confira na foto).

Na verdade, a marca está grafada em letras douradas, bem pequenas, coladas à parte inferior do vidro das janelas da fachada - janelas que sugerem pertencer a uma casa chique, situada em uma fazenda australiana ou em alguma plantation do sul dos EUA.

Dentro, a loja é imensa. Calculei pelo menos uns 600m2, mas posso ter errado, pois o espaço é dividido em vários ambientes, como se fossem os cômodos de uma casa antiga. Tudo fica na penumbra, com paredes e prateleiras de uma madeira quase negra, um grande lustre de cristal com lâmpadas bem fraquinhas, carpete cor de vinho e uma luz muito suave, a não ser pelos focos individuais dirigidos para cada um dos produtos expostos. O arquiteto foi muito feliz no uso da iluminação. Criou com ela um verdadeiro cenário, no qual os protagonistas são os produtos. As fotos, infelizmente, não dão uma idéia clara do quanto é bacana o efeito resultante do uso bem pensado da iluminação dirigida num ambiente bem escuro. Aqui no Brasil, a maioria das lojas não sabe fazer uso da iluminação com a competência que os gringos têm para esse tipo de coisa. Embora um tanto alta para os ouvidos sensíveis de um cinquentão, a música é de boa qualidade. Chique, sofisticada. Nada daquele bate-estaca irritante das lojas Abercrombie, que tanto me incomoda. O serviço também não tem nada com o das lojas Abercrombie, onde vendedores e vendedoras quase-grosseiros, que parecem se achar os bam-bam-bans da bala chita e pensam (ou são levados a acreditar) que são mais importantes do que qualquer cliente, se limitam a, se tanto, indicar com ar blasé onde fica o produto que o pobre coitado que se dispõe a comprar algo lá está procurando. Na Gilly Hicks, o atendimento foi cordial, feito por mocinhas atenciosas, discretas e, aparentemente, bem treinadas. Só não me deixaram entrar na área dos provadores, mas isso é compreensível, porque lá dentro circulam clientes do sexo feminino em trajes menores. Corria o risco de ficar traumatizado para sempre (!!!). Minha mulher, que entrou nessa área restrita para ver e para provar algumas peças, me contou que os provadores são grandes, bacanas, com lugar para sentar e um móvel que imita uma cômoda antiga (ver foto abaixo) com várias gavetas. Em cada gaveta, um modelo de sutiã em todos os tamanhos disponíveis. Para a cliente provar à vontade, sem ter que sair do provador. Experimenta, pega os papeizinhos com a referência dos modelos de que gostou e depois pede à vendedora os que quer levar, no tamanho e nas cores de seu interesse. Prático, simpático, inovador, inteligente.

Os produtos, de forma geral, são bacanas. Minha mulher achou, eu achei e minha filha, para quem trouxemos algumas peças, também. Claro que há calcinhas gringa style, com a parte do bunda um tanto grande e bufante. Mas também há modelos que uma brasileira pode usar sem o risco passar vexame na frente do amado (ou amada, que este é um blog sem preconceitos), na hora de tirar a roupa.

A não ser pelos produtos em promoção (bem interessantes, diga-se de passagem), os preços, no geral, são bem salgadinhos. Ainda mais para o bolso de quem ganha em reais. Mas suspeito que estejam altos, mesmo para quem ganha em dólar, o que talvez explique o motivo dea a loja estar tão vazia, nas duas vezes em que lá estive. Isso e mais o fato da loja ser tão "fechada", parecendo um lugar onde a gente só deve entrar se for convidado, como a casa de alguém que a gente não conhece direito. Em suma, um conceito de negócio bacana, com bons produtos, comunicação azeitada para uma identidade visual bem bolada, mas que vai precisar ser revisto - ou muito divulgado e promovido - se o objetivo for torná-lo lucrativo.

• Obrigada, Marcelo, seu texto fornece tantas informações que merece ser estudado, parágrafo a parágrafo.
• Gosto especialmente do trecho que trata sobre música ambiente e da atitude arrogante de vendedores em certos estabelecimentos, notadamente os de moda jovem.
• Para finalizar, acrescento uma opinião feminina sobre a Gilly Hicks, extraída deste blog: "A linha de calcinhase sutiãs de cores de balas é estensa e preence várias paredes, mesas e expositores. A variedade realmente impressiona e incluem ainda materiais como renda e algodão. Todos os modelos de sutiãs podem ser comprados com ou sem aro. Sem falar na miríade de camisetinhas (undershirts), biquinis, cuequinhas, pijamas e produtos para baho, velas e colônias. E a qualidade dos produtos também não fica a dever. Foi uma experiência encantadora comprar em um ambiente tão íntimo e com uma atmosfera sexy, nada vulgar. E em momento algum fui importunada por vendedoras invasivas, ao contrário! Mas elas estavam sempre por perto exatamente quando eu precisei de ajuda."

* texto do consultor de varejo Marcelo Cherto, publicado em seu blog em 21/05/2009